De Ambiguïteit van Duurzaamheid

In 2022 las ik dit artikel in het FD, en dan met name:

“Het B Corp-certificaat is gewild onder bedrijven, die ermee kunnen laten zien dat ze goed zijn voor milieu, werknemers, klanten en gemeenschap. Tientallen dragers waarschuwen in een brandbrief voor uitholling van de waarde van het keurmerk. Aanleiding is de toekenning, dit voorjaar, aan Nespresso. Het koffieconcern is eerder in verband gebracht met kinderarbeid en uitbuiting.”

BCorp is tegenwoordig een bekend keurmerk maar als je kijkt naar hoe organisaties communiceren over hun resultaten op het gebied van duurzaamheid, dan zie je serieus door de bomen het bos niet meer. Er zijn enorm veel keurmerken en labels die worden gebruikt, en ook in onderzoek naar communicatie in jaarrapporten zie je een soort omgevallen prijzenkast van duurzaam gedrag. Deze wildgroei zal zeker deels te maken hebben met het feit dat de thematiek pas relatief kort de aandacht heeft, maar het duidt ook iets interessants in relatie tot de A van VUCA: Ambiguïteit.

Als je kijkt naar het tegenovergestelde van ambiguïteit, dan zou dat iets zijn als helderheid, dat we ergens allemaal hetzelfde mee bedoelen, dat we dingen allemaal op dezelfde manier interpreteren. Keurmerken en labels (net als accreditaties en diploma’s etc) worden vaak gebruikt om de boel te verhelderen. Door er een partij tussen te zetten hoef je niet zelf helemaal uit te zoeken hoe de bedrijfsvoering achter het product of de dienst is, of wat iemand allemaal kan en weet. Nee, je kijkt wat voor label erop staat en dan is dat helder. Een A+ label van je huis betekent dit, een Cito-score van II betekent dat, een Beter Leven keurmerk van 3 sterren betekent zus en B Corp betekent zo. Althans dat zou het doel moeten zijn, dat het helpt om de boel te verhelderen.

Maar wat je in dat stuk in het FD ziet is dat BCorp er inderdaad voor iedereen hetzelfde uitziet – een logo dat je op je site kan zetten of een sticker die je op je etalageruit kan plakken- maar dat de betekenis en invulling ervan niet eenduidig is. Betekent dat BCorp logo van Nespresso wel evenveel als het BCorp logo op de etalage van het tassenwinkeltje bij mij om de hoek? Want als er allerlei verschillende interpretaties zijn van wat er achter zo’n logo of keurmerk schuilgaat, dan doet het niet heel veel tegen de ambiguïteit waar we mee te maken hebben.

En op den duur kan je ook verwachten dat de af- in plaats van aanwezigheid van een keurmerk iets gaat betekenen. Als iedereen iets heeft of doet: betekent het dan opeens iets als jij niet meedoet? En wat dan? Zoals David Foster Wallace beschreef na 9/11: als iedereen de vlag uithangt, dan krijgt het opeens betekenis als jij er geen hebt wapperen:

“Everybody has flags out. Homes, businesses. It’s odd: You never see anybody putting out a flag, but by Wednesday morning there they all are. Big flags, small flags, regular flag-size flags… And thousands of those little hand-held flags-on-a-stick you normally see at parades – some yards have dozens all over as if they’d somehow sprouted overnight…. on Wednesday here there’s a weird accretive pressure to have a flag out. If the purpose of a flag is to make a statement, it seems like at a certain point of density of flags you’re making more of a statement if you don’t have one out. It’s not totally clear what statement this would be. What if you just don’t happen to have a flag? … Nobody walks by or stops their car and says, “Hey, your house doesn’t have a flag,” but it gets easier and easier to imagine people thinking it.”

Gaat hetzelfde gelden voor keurmerken? Word je verdacht als je een bepaald keurmerk niet hebt?

En als er zoveel verschillende keurmerken zijn: moet je ze dan gaan verzamelen? Soort Pokemon Gotta catch ‘m all? En wat betekent dat dan? Wordt de ambiguïteit van het vraagstuk dan minder?

De waarde van verwarren

Want ja, ambiguïteit kan leiden tot verwarring, verstoring, ongemak. Maar dat is vaak juist wat we zoeken. De meeste grappen bestaan uit twee dingen die niet bij elkaar horen, daar moeten we juist om lachen. Zoals Ronald Goedemondt die een bekeuring kreeg. En veel kunst probeert ook iets meer te zijn dan gezellig esthetisch in de achtergrond, maar ons wakker te schudden of van iets bewust te maken door ons te verstoren. Volgens Arthur Koestler is dat trouwens niet alleen het geval voor de geniale komiek en kunstenaar maar net zo goed voor de geniale wetenschapper. Door gebruik te maken van ambiguïteit en verschillende betekenissen kun je mensen anders laten kijken en denken, een ander perspectief geven.

Je trekt mensen uit hun groef, uit wat vanzelfsprekend en een gewoonte is geworden, en dat is nou juist waardevol als we moeten dealen met VUCA vraagstukken die andere spelregels hebben en een ander denken en doen vergen. Verwarring kan mensen ook even doen stilstaan om na te denken over wat ze aan het doen zijn en waarom. Een prachtige quote vind ik altijd:

“We have not succeeded in answering all our problems—indeed we sometimes feel we have not completely answered any of them. The answers we have found have only served to raise a whole set of new questions. In some ways we feel that we are as confused as ever, but we think we are confused on a higher level and about more important things” (Kelley, 1951, p.2).

Juist als dingen niet meteen kloppen of helder zijn, word je gedwongen om na te denken. dat is ook het risico als we teveel helderheid toedichten aan een situatie die ambigu is. Abma en Noordegraaf hebben bijvoorbeeld gekeken naar hoe in de publieke sector performance gemeten wordt en of daar wel rekening wordt gehouden met ambiguïteit waar professionals mee te maken hebben. Er zijn volgens hen namelijk allerlei contexten waarin je te maken hebt met tegenstrijdige interpretaties van wat je wanneer en waar moet, kan of zou moeten doen. Hoe ga je daarmee om en hoe meet je dan de resultaten, voor zover dat überhaupt kan?

“Performance measurement may be appropriate when ambiguity is relatively low, but it is difficult and potentially damaging in settings marked by a high degree of ambiguity.” (p.285)

Juist waar meerdere partijen samen moeten werken in het kader van een vraagstuk en niemand eenzijdig de baas is en waar sprake is van niet-routinematige taken, speelt ambiguïteit een grotere rol en heeft dit gevolgen voor hoe je performance kunt meten. Het helder proberen te maken met checklists en blauwdrukken werkt dan enkel averechts. Dus als we dat al lang zo gewend zijn te doen en de situatie wordt opeens een stuk meer ambigu dan hebben we een probleem.

Uit de vanzelfsprekendheid

Ik leg dat vaak uit aan de hand van een modelletje over bewust en onbewust, bekwaam en onbekwaam.

Neem het voorbeeld van autorijden.

Toen je 3 was kon je geen autorijden, je was dus onbekwaam. Alleen: het kwam ook niet in je op dat dat überhaupt een optie was, dus je was wel onbekwaam qua autorijden maar je was je er ook totaal onbewust van (bovenin: onbewust onbekwaam).

Toen je ouder werd kreeg je op een gegeven moment door dat er zoiets bestond als een rijbewijs, rijles en theorie-examens enzo, en werd je je dus bewust van je eigen onbekwaamheid: dat jij namelijk nog geen auto kon rijden (rechts: bewust onbekwaam).

Op een gegeven moment ben je misschien rijles gaan nemen. Hier reed je wel auto, je werd dus steeds bekwamer, maar je moest nog enorm bewust stilstaan bij wat je deed: handen in die positie, NU schakelen, eerst die spiegel, dan die, en was de rem nou het linker- of rechterpedaal? (onderin: bewust bekwaam).

Je slaagde hopelijk op een gegeven moment voor je rij-examen, kreeg je rijbewijs en mocht nu voor het echie de weg op. In het begin nog steeds wel heel bewust van alles maar hoe meer je reed hoe verder je opschoof richting onbewust bekwaam (links): je was zo bekwaam dat je er niet eens meer bewust bij stil hoefde te staan, je hoefde er niet meer over na te denken. En nu kun je zelfs van A naar B rijden terwijl je mentaal presentaties in elkaar zet, podcasts luistert en nadenkt over wat je vanavond wil eten.

Het probleem is echter dat als je omgeving of situatie verandert, dat het niet zo handig is om in dat onbewust bekwame te blijven hangen. Qua autorijden: als je naar Engeland of Zuid Afrika gaat vindt iedereen het best prettig als jij je onbewuste bekwaamheden heel even parkeert en even heel bewust links gaat rijden. Blijf jij hangen in je onbewuste bekwaamheid (denk aan uitspraken als ‘ja, maar wij doen het al 30 jaar op die manier!’) en let je niet op wat er in je omgeving verandert, dan schuif je met een beetje pech door naar boven en zit je zonder dat je het doorhebt (onbewust) de totaal verkeerde dingen te doen (onbekwaam)…

Datzelfde geldt voor allerlei routines, gewoontes en vanzelfsprekendheden waar wij onbewust bekwaam in zijn geworden. In een VUCA wereld is het goed mogelijk dat die niet meer passen bij de vraagstukken waar we nu mee te maken hebben. Dus moeten we weer even heel bewust nadenken waarom we eigenlijk bepaalde dingen normaal en vanzelfsprekend zijn gaan vinden, waarom we dingen eigenlijk ‘gewoon’ zo doen. Juist als ‘de’ betekenis van dingen niet meer vanzelfsprekend is en blijkt dat er andere mogelijkheden zijn waar we wellicht nooit aan gedacht hebben, moeten we misschien we even gaan nadenken. Even weer naar beneden: ons bewust worden van onze bekwaamheden.

Sommige mensen worden hier mega-geïrriteerd van, en dat snap je ook wel als je het bekijkt vanuit dat onbewust bekwaam verhaal. Alles was lekker helder, zo doen we de dingen hier, zo heet dit, zo werkt dit en zo gaat het, en nu moet je je er opeens weer bewust van worden dat het ook anders kan en keuzes gaan maken. Als er meerdere opties zijn dan moet je gaan nadenken over welke jij kiest. En die keuzes zijn soms ongemakkelijk. Op allerlei vlakken worden dingen die ooit totaal vanzelfsprekend waren nu punt van discussie. Ze worden voor meerdere betekenissen vatbaar, ambigu, en worden door verschillende mensen verschillend geïnterpreteerd.

Dat kan ongemakkelijk zijn soms maar het is ook ongelooflijk nodig om die nieuwe vraagstukken met nieuwe spelregels aan te kunnen. Want als jij denkt dat jouw waarheid en perspectief de beste zijn, is dat onhandig, dat is nog tot daaraan toe. Maar als jij denkt dat jouw waarheid en perspectief de enige zijn, dan heb je een behoorlijke tunnelvisie, waardoor alles buiten jouw bubbeltje een grote blinde vlek is waar jij je onbewust van bent. En daar gaan we de grote VUCA-vraagstukken als duurzaamheid niet mee kunnen aanpakken.

Professionele ambiguïteits-zaaiers

Dus juist die lastige vragen moeten we gaan stellen. Juist die aannames waar we ons totaal niet meer van bewust zijn moeten we weer eens even in het licht zetten. Een dikke aanrader vind ik dit filmpje van een project van de Finse Pilvi Takala die in een Sneeuwwitje-jurk Disneyland Parijs binnen wil. Er ontstaat hierdoor een nogal raar gesprek met de bewaking over dat dat verwarring geeft met betrekking tot de ‘echte’ Sneeuwwitje die binnen is. Ook het feit dat er wel kinderen in eenzelfde outfit lopen die wel naar binnen mogen is prachtig want waar ligt de grens dan dat dat niet meer mag? Mooi voorbeeld van het ongemak dat kan optreden als dingen ambigu worden. Pilvi heeft meer van dit soort projecten gedaan (check ook absoluut de Trainee, waar allerlei aannames over wat werken is even op scherp worden gezet ;-)).

Die vragen zijn eigenlijk net als wat een illusionist doet. Tilman Andris, die het werk van de goochelaar altijd prachtig koppelde aan hoe wij denken en redeneren legde het zo uit: Wat een goochelaar doet is een aantal aannames of overtuigingen bij jou als publiek planten. Kijk, hier zijn 2 ringen, van ijzer. Het zijn volledig gesloten ringen. Ze zijn los van elkaar, kijk maar. Er wordt geen opening gemaakt in de ringen. Het metaal waar de ringen van zijn gemaakt staat niet toe dat de ene ring de ander doordringt. Ok, denk jij dan, als je dit allemaal in je hoofd hebt zitten: dit betekent dat het onmogelijk is dat die ringen nu een verbinding met elkaar aangaan. Maar uiteraard: die ringen gaan toch een verbinding met elkaar aan. Ergens klopte dus een van jouw aannames niet. Ergens heb je iets voor waar aangenomen wat niet klopte. Maar waar?

Dit is in een VUCA wereld goud om te doen: jezelf scherp houden op waar aannames zitten die niet (meer) kloppen of die wellicht nog gaan omvallen. Hoe kan ik mezelf uit dat gebied van wat ik vanzelfsprekend vind (onbewust bekwaam) trekken om weer open en nieuwsgierig te kijken naar waar ik wellicht een steekje heb laten vallen? Want daar, in de ambiguïteit van de situatie, zitten vaak ook kansen die we voorheen niet zagen en niet konden zien.

Dus nee, toegeven dat jouw aannames niet klopten is misschien niet zo erg. Laten we wel wezen: we betalen comedians en illusionisten zelfs om ons erop te wijzen dat we supergedwee meegingen op het pad dat zij voor ons hebben uitgestippeld, om ons er vervolgens hard vanaf te duwen. Dat vinden we prachtig, we kopen er zelfs kaarten voor. Misschien kunnen we het dan in ons eigen werk ook wat vaker zelf doen want we hebben echt die nieuwe manieren van kijken, denken en doen nodig als de spelregels veranderen.